第一節(jié) 從電影說開來
《少年派的奇幻漂流》是李安執(zhí)導的一部電影，不少朋友看過這部電影之后互相推薦，甚至有媒體說這部片子可以與《阿凡達》相媲美。
少年派出生在一個普通的印度家庭，他的父親是一個動物園園長，媽媽知書達理，他還有一個膽小又調(diào)皮的哥哥。派是一個充滿靈性的小男孩，在電影的開頭部分，他先后皈依了三個宗教，后面的故事也是按照宗教的線索展開。后來，因為爸爸的動物園經(jīng)營慘淡，帶領全家乘船遷往美洲了，故事也就在他們從印度去美洲的路上發(fā)生了。
電影采用倒敘的手法，讓主人公派用回憶的方式給我們娓娓道來兩個故事：
故事A：
他講了一個充滿浪漫色彩的“人與自然”的海上之旅。
海難發(fā)生后，裝載了整個動物園的“泰坦尼克號”沉沒，只有派、一只鬆狗，一只斷了一條腿的斑馬、一只母猩猩、以及一只成年孟加拉虎“理查德?帕克”，得以生存，他們漂浮在一個小小的救生艇上。
在隨后的日子里，鬆狗活吃了斑馬、咬死了猩猩，老虎從船底躥出來殺死了鬆狗。最后船上只剩下了派和老虎，派試著馴服老虎的方法均告失敗了。于是，派轉(zhuǎn)變了觀念，既然無法戰(zhàn)勝老虎，就要學會與老虎為伴，至此，少年派開始了與老虎的相依為命。
在海上與老虎孤獨相伴的200個日日夜夜里，派既要讓自己活下來，也要讓老虎活下來。后來，他不斷祈禱，在經(jīng)歷了狂風暴雨、鯊魚的襲擊各種海上險情之后，派與老虎終于敗給了自然的威力，食物耗盡，體力貧乏，他們卻在這個時候遇到了一座神秘如天堂的島嶼，并且在島上與海貍們住在一起。但是后來，他發(fā)現(xiàn)小島是一座食人島，他們不得不再次離開再次漂流，直到隨洋流漂至墨西哥海域被救起，老虎頭也不回地朝叢林奔去了。少年派認為，這一切都是上帝為他安排的皈依之旅。
聽起來，故事A是一個很美的宗教故事。
故事B：
正當我們都滿足于這個浪漫的結(jié)局時，李安導演又安排了一個讓人顫栗的故事。在電影的結(jié)尾，派在海難調(diào)查者的追問下，不得不面對現(xiàn)實，以無奈姿態(tài)講述了另一個故事：
其實當時救生艇上并沒有那些動物，參與海上逃生的只有一個廚子、一個斷了腿的水手、派和他的母親。先是那個兇惡的廚子殺害并吃掉了那個倒霉的水手，然后廚子又殺死了派的母親，最后，派忍無可忍同樣殺害并吃掉了那個廚子，只有派度過了難熬的海上漂流活了下來。
兩個故事講完了，作為觀眾的你，更喜歡哪一個故事？
毫無疑問，大多數(shù)人喜歡故事A——因為故事A情節(jié)新奇有趣，充滿對上帝的皈依信賴的信念美、追求眾生平等的人性美、神秘莫測的自然美。而故事B充斥著人類相殘相食的慘象。這個兩個故事帶給我們的品牌什么啟示呢？
品牌啟示：
假如，我們把消費者比作一部電影里的觀眾，品牌傳播者就是那個講故事的“派”，我們要講給消費者的故事包括企業(yè)的、品牌的和產(chǎn)品的一切。消費者將會聽到一個什么樣的故事，決定權在我們這些為品牌講故事的人。
消費者關注品牌信息的情況有兩種，一種是他們對某一商品有剛性需求，會主動搜索品牌，從而尋找足夠多的信息進行比較選擇。然而，由于當前商業(yè)信息紛繁蕪雜，不是所有的信息都會引起他們的注意，消費者只會關注自己喜聞樂見的；另一種情況是，在沒有剛性需求的情況下，消費者的大腦會自動忽略無關緊要的信息，但是會被一些新奇有趣的內(nèi)容吸引，比如，品牌傳播者的任務是要刺激消費者需求。
以上兩種消費者接受信息的情況都對品牌傳播者提出了“故事”要求，在品牌傳播過程中，我們應該給消費者將他們喜歡聽 的故事，因為在不同的故事版本面前，消費者寧愿愿意相信自己喜歡的那一個，消費者接受了我們的故事，也就接受了我們的品牌。
第二節(jié) 從心理學看進去
為什么消費者會記住一個會講故事的品牌——
我們大部分人會做這樣一個假定，在“事實”和“故事”之間，人們更愿意選擇“事實”，然而在品牌傳播領域，消費者卻在“事實”和“故事”之間選擇了“故事”，為什么會出現(xiàn)這一結(jié)果？我們用心理學的選擇理論進行分析。
基于美國心理學家約瑟夫·克拉帕的理論，目標受眾在接受我們所傳播的品牌信息之時，由于受到原來的態(tài)度、觀點和興趣的影響，他們會經(jīng)歷三個心理過程：選擇性注意、選擇性理解和選擇性記憶，這三個步驟完成之后，受眾最后記住的信息才是品牌留給他們的印象。
在選擇性注意環(huán)節(jié)，受眾對媒介的接受表現(xiàn)出明顯的傾向性，他們往往從自己的意見、觀點和興趣出發(fā)，選擇那些符合自己的觀點和興趣的內(nèi)容。在紛繁復雜的信息面前，受眾更傾向于接受那些與自己原有態(tài)度一致的信息，而盡量回避與自己不認同和不感興趣的信息，比如在少年派所講的兩個故事面前，聽眾們的態(tài)度更加偏重信仰、博愛和信心的“小清新”，而不喜歡“重口味”的兇殘，從一開始就忽略了故事B。
在選擇性理解環(huán)節(jié)。攜帶意義而來的信息被受眾大腦拿來與原有意義相比較，然而，有些時候這兩者是一致的，有些時候這兩種意義之間是沖突的，違背受眾原有價值觀的信息，很難被受眾理解。在影片中，由于每個人都有過與動物（寵物）相處的經(jīng)驗，也幻想過大自然的神秘美景，人們都拒絕承認在某些極端情況下會出現(xiàn)人類相殘的情況，更不敢想象以蛆蟲為食的慘狀，因此故事A是符合大部分人的人生意義相一致的，故事B不符合人們對人生意義的看法，因此，受眾也就更加不想去理解那些人類“獸行”。
在選擇性記憶環(huán)節(jié)，記憶是人們經(jīng)歷過、聽說過的事情在意識中的保留，與選擇性注意的模式相似，我們的記憶也傾向記住正面信息，遺忘反面信息，由于信息傳播的目的是為了讓受眾記住，所以，選擇性記憶是整個信息傳遞過程中最核心部分，受眾一般將傾向于選擇遺忘與自己原有人生觀不相符合的信息。在電影中，派把自己在海上的負面經(jīng)歷忘記了，作為電影觀眾的我們也只是記住了少年派的奇幻漂流之旅，與派一起忘記了那個令人不寒而栗的殺戮故事。
第三章 講故事在前 品牌的成功在后
毫無疑問，奧巴馬的個人品牌塑造是成功的，新加坡作為國家品牌塑造是成功的，魔獸世界的游戲品牌塑造是也成功的……通過觀察可以發(fā)現(xiàn)，這些品牌在成功之前，都講了一個精彩的故事，那么這些故事是怎么講的呢——
奧巴馬品牌的成功：同樣的內(nèi)容，有故事者勝
我們把“奧巴馬”和“羅姆尼”作為兩個需要傳播的個人品牌，而美國選民是他們的“消費者”，選民為他們投出選票則是品牌的消費過程。我們都知道在2012年的美國總統(tǒng)大選中，奧巴馬勝出了，我們不妨在這里做一次“事后諸葛亮”，從誰更會講故事的角度來評判他們這場品牌傳播競賽。
首先，奧巴馬本身的經(jīng)歷就是一個很好的“美國夢”勵志故事，一個身為有色人種的外國人，有著令人同情的出身，然而在不幸的環(huán)境中頑強生存，漂洋過海來到美國，在美國這個自由的環(huán)境中獲得了成功的機會，并使自己站在總統(tǒng)競選臺上，這個故事足可以打動熱愛美國、堅信“美國夢”的美國選民們，而人生經(jīng)歷如同千千萬萬美國創(chuàng)業(yè)者的羅姆尼的故事就遜色多了。
其次，其次講故事的能力體現(xiàn)在雙方的競選演講上，奧巴馬的演講以講故事著稱，奧巴馬愛講故事也會講故事，從2008年講到2012年，他在演講中講的故事匯編起來就是一本美國版的《故事會》，這些故事總結(jié)起來就是內(nèi)容健康、思想積極、奮斗勵志、老少皆宜。在中國，從民工到大學教授人人都喜歡看《故事會》，那么在美國，人們也就喜歡奧巴馬版的《美國故事會》。而羅姆尼的故事則講的遜色很多，羅姆尼除了講自己的執(zhí)政理念，更多糾結(jié)于奧巴馬政府政策的負面，例如羅姆尼抨擊由于奧巴馬政策在加大政府支出投入教育和科技研發(fā)，升級產(chǎn)業(yè)的過程中帶來的中產(chǎn)階級負擔加重的問題。
讓我們以他們在同樣面臨的情況下的不同表現(xiàn)來看他們講故事的能力，在他們兩個人競選的最后一站，他們不約而同選擇了自己支持者最少的州。奧巴馬在愛荷華用了一個故事講了“fried up，ready to go”的來歷，他講到自己冒雨去了只有20個人的小鎮(zhèn)拉換票，在一位老太太的帶動下，整個屋子的人把這個口號喊得融入了強烈感情，通過這個故事他告訴選民們，一個聲音可以改變一間屋子，進而改變一個城市，甚至改變世界，而選民投了奧巴馬一票，就能改變整個世界。羅姆尼同樣把自己的最后一站設在支持者最少的新罕布什爾州，他仍然一開始就批判奧巴馬，然后幫大家數(shù)口袋里的錢，他的整個演講過程樸實無華全是實實在在的內(nèi)容：幫大家找工作。善于講故事的人讓空話聽起來可以落實，而不會講故事的人讓實在話聽起來卻不那么好聽。
后來，競選結(jié)果大家都知道了，2012年10月17日會講故事的奧巴馬再度勝出，連任美國總統(tǒng)。
新加坡品牌的成功：沒有故事 也要講故事
新加坡是一個新成立的國家，是一個荒島上崛起的城市，她沒有中國和印度式的的傳統(tǒng)文化，甚至也沒有美國西部式的拓荒史，她購物不及香港、明星不如臺灣、文化不及日韓。從品牌形象資源的角度看，新加坡是一個“貧礦”，然而新加坡卻實實在在成為一個熱門旅游地，與文化底蘊深厚的泰國、馬來西亞共同組成“新馬泰”熱門旅游線。新加坡通過講故事為為自己打造了一個清晰的品牌符號“獅城”。
每一個去過新加坡的人都喜歡在魚尾獅雕塑下拍照，盡管很少有人說的清這個故事具體是什么，至少新加坡是一個“有故事的國家”。
在新加坡的國家形象宣傳中，新加坡的歷史并不是從1965年建國開始的，而是從《馬來紀年》的烏他王子登島遇獸開始的：傳說中烏他王子急于開發(fā)新領地，于是他帶領人到遙遙相望的海島，船隊在途中遇到風暴，烏他王子聽從謀臣的建議把皇冠扔進了水中，風暴果然停止了。他們從新加坡河口登島打獵，在叢林中遇到了黑頭、白胸、紅身子的野獸，烏他馬王子問這是什么動物，大臣們說，這可能是獅子。于是新加坡因此得名，“新家”在馬來語中是獅子的意思，從這個故事里衍生出了魚尾獅雕塑。Singa這個卡通獅子的形象從70年代一直是新加坡禮貌運動的形象大使，而借助日本音樂家喜多郎長發(fā)被拒，美國青年噴汽車被鞭刑這些國際事件，這一運動幾乎讓全世界記住了新加坡的文明形象，也給了旅游者一個清新印象的新加坡。
因為烏他馬王子的故事，“獅城”新加坡被人們記住，但是事實并非如此：第一個事實是，新加坡沒有獅子；第二個事實是，在國家符號選擇方面，他們內(nèi)部也沒有達成一致，2010年的青奧會上，作為主辦方的新加坡同時展示了龍、鳳、獸三種動物；第三個事實是，在烏他馬王子統(tǒng)治下，這個地方叫做“淡馬錫”。
對于旅游者來說，他們只需要一個眾所周知且類似真相的故事，來為自己的旅游增添尋蹤故事的意義感，至于事實是什么那只是考古學家們關注的了。
魔獸品牌的成功：故事不僅停留在嘴里
聽故事的人喜歡講故事的人繪聲繪色，這樣聽故事的人才會聽的入神、身臨其境。同樣品牌故事也要讓聽眾得到完整的感官體驗，這一點就要運用超媒體組合傳播方式。
當前媒體形式極大豐富，擺在受眾面前的信息媒介數(shù)量多而形式雜，媒體呈現(xiàn)“碎片化”態(tài)勢。要想把一個故事更好地將給消費者聽，必須整合不同的傳播渠道，為聽故事的人創(chuàng)造一種緊密互補的娛樂體驗。這種整合不是早年人們提出的跨媒體整合營銷，那僅僅是對同一內(nèi)容在不同平臺的呈現(xiàn)，次要媒體短期配合主要媒體來講故事，而超媒體組合傳播是每一種媒體獨自發(fā)揮自身價值，比如魔獸世界作為一個故事，游戲提供探索的機會，動漫層層展開情節(jié)，而網(wǎng)絡小說家們則滿足人們的意猶未盡。超媒體與跨媒體相比，升級效果顯而易見，運用了超媒體講故事的品牌會把聽故事的人吸引，他們不竭的興趣也讓故事可以一直講下去，品牌也就得以成功。
故事講得好，品牌距離成功就進了一步。
孫云：北京迪思公關顧問有限公司資深策略，畢業(yè)于廈門大學社會學專業(yè)。多年公關策劃和執(zhí)行經(jīng)驗，先后服務上海大眾斯柯達、克萊斯勒、華夏銀行、聯(lián)通、長城汽車、長安汽車、賽諾菲安萬特、拜耳等品牌，參與過多家頂級品牌的品牌策劃咨詢。 聯(lián)系郵箱：sunyun@dsconsulting.com.cn